«Засадные» маркетеры подобны ворам. Они сознательно крадут то, что не принадлежит им. Эти формы паразитов, питающиеся престижем и значимостью спонсорской организации, пытаются ввести в заблуждение общественность, заставляя поверить в свою поддержку. Как пиявки, они сосут кровь и престиж спонсорского института.»

Майкл Пейн, директор по маркетингу, IOC

Что такое спорт? Это эмоции, радость и горе миллионов болельщиков по всему миру. А еще это огромнейшее поле для рекламы, океан спонсорских денег, безумные маркетинговые бюджеты.

Любая компания мечтает о спонсорстве, так как таким образом она может привязать любовь болельщиков к своему бренду. Но не все компании могут позволить себе стать спонсором спортивного соревнования. К счастью для этих компаний, им достаточно иметь креативных маркетеров, которые могут со значительно меньшими затратами ассоциировать свою компанию или бренд с определенным спортивным соревнованием.

Именно таким образом и появился засадный маркетинг (с англ. Ambushmarketing) – разновидность партизанского маркетинга,  основной задачей которого является создание ассоциаций рекламодателя с определенным спортивным событием в глазах болельщиков без оплаты спонсорских взносов.

Данный термин был придуман маркетинговым стратегом Джерри Велшем в 1980 году, во время его работы в компании AmericanExpress.

«Засадный маркетинг» еще не добрался до Украины, но в свете наступающего Чемпионата Европы по футболу, я могу предположить, что организаторам турнира и официальным спонсорам придется поломать голову над тем, как отбивать маркетинговые «атаки из засады».

Рассмотрим основные виды «засадного маркетинга»:

Прямой засадный маркетинг:

1. «Хищничество» — Преднамеренные ложные притязания на официальное спонсорство компанией-не спонсором и/или преднамеренные ложные отрицания лозунга официального спонсора, в обоих случаях направленные на введение в заблуждение потребителя и захватывание части рыночной доли конкурирующей компании – официального спонсора соревнования.

Одним из ярких примеров был Чемпионат мира по крикету в 1996 году, во время которого Pepsiпровела серию рекламных кампаний под названием «Ничего официального», нанося удар официальному спонсорству компании Coca-cola.

2. «Фрак» — Попытка бренда прямо ассоциировать себя со спортивным событием, подключаясь к событию на законном основании, но, не включая в себя финансовое спонсорство.

Читайте также  Зачем вам нужен маркетинговый аудит? 3 аргумента «за»

Чтобы лучше понять суть этого метода мы можем оценить две рекламные кампании: 1-ая компания выступает с лозунгом – «Официальный спонсор Чемпионата Европы по футболу», что подразумевает под собой миллионные спонсорские взносы, и 2-ая компания, выступающая с девизом – «Официальный спонсор болельщиков сборной Украины (или любой другой страны) на Чемпионате Европы по футболу». Чувствуете разницу?   

 

Засадный маркетинг

Засадный маркетинг

 

3. Маркетинг над торговыми марками/посягательством на сходство — Преднамеренное несанкционированное использование защищенной интеллектуальной собственности. Например, использование логотипов команд или соревнования, слов и  символов, команд-участниц и спортсменов, связей с соревнованием.

Например, компания LowCostAirlineбыла наказана FIFAза нанесение на свои самолеты декораций с использованием стадиона в Кейптауне, футбольных мячей и символов предстоящего Чемпионата Мира по футболу в ЮАР в 2010 году, а также использования слогана «Национальная авиакомпания – неофициальный спонсор того, о чем Вы уже знаете».

 

 Засадный маркетинг

 

4. Маркетинг «степени спонсорского участия» — Маркетинговые активности официального спонсора, превышающие его возможности, прописанные в спонсорском соглашении.

Например, когда официальный спонсор соревнования раздает бесплатно футболки со своей символикой без разрешения организаторов турнира, в то время как разрешение на выдачу бесплатных футболок с символикой имеет другой спонсор.

Непрямой засадный маркетинг

Засадный маркетинг

 

1. «Ассоциации» — Использование образов или терминологии, незащищенных законом об интеллектуальной собственности, для создания иллюзии того, что компания или бренд  имеет отношение к спортивному событию. От предыдущих видов партизанского маркетинга, этот метод отличается отсутствием легитимных оснований ассоциировать компанию или бренд со спортивным событием.

На Чемпионате мира по футболу в ЮАР, голландский бренд Bavariaсоздал хитрый ход, одев болельщиц сборной Нидерландов шортики с хвостом. Таким образом, они напоминали льва -символа бренда Bavaria. Проблема заключалась в том, что официальным пивом Чемпионата мира являлась торговая марка Budweiser компании AnheuserBusch, и другие компании не имели права продвигать себя во время Чемпионата мира. Представители FIFAбыли вынуждены заставить болельщиц команды Нидерландов снять шортики и досматривать матч в нижнем белье.

Читайте также  Почему мертвы мои самые лучшие холодные письма

 

Засадный маркетинг

 

2. «Отвлечение» — Промоционное присутствие компании или бренда на событии или рядом с событием, даже без  создания определенных связей между собой и спортивным событием, с целью привлечения внимания к себе аудитории события.

В 2009 году, во время проведения турнира по гольфу Britishopen в Шотландии, компания HugoBoss припарковала свою яхту в водах Тернбери возле площадки, где проходил турнир, таким образом, что постоянно попадала в камеры компаний, проводивших телетрансляцию турнира.

Существуют и другие виды «засадного» маркетинга, но они используются намного реже.

Преимущества и недостатки «засадного» маркетинга:

Как видно из примеров, «засадный» маркетинг является довольно популярным инструментом, так как позволяет поучаствовать в шумихе вокруг спортивного мероприятия и, в то же время, сделать это значительно дешевле, нежели становясь официальным спонсором.

Исходя из этого, мы можем увидеть ряд очевидных преимуществ «маркетинга из засады»:

  • Отсутствие спонсорских взносов
  • Возможность реализовывать любые креативные идеи
  • Нет необходимости отслеживать и контролировать соблюдение спонсорских соглашений

Но в то же время у «засадного» маркетинга есть и недостатки:

  • Необходимость искать брешь в деятельности официального спонсора
  • Сложность осуществлени

Будущее «маркетинга из засады»

Безусловно, для компании, которая использует «засадный маркетинг», этот метод позволяет оригинальными и менее затратными, по сравнению с официальным спонсорством, способами привлечь внимание к себе или своим брендам, и ассоциировать их с определенным спортивным соревнованием.

Но, в тоже время, «маркетинг из засады» наносит ощутимый вред официальным спонсорам спортивных соревнований, зачастую не позволяя получить все ожидаемые выгоды и прибыли от спонсорства.

Отсюда начинаются и разговоры о законности «атаки из засад». Хотя, по сути, противостояние «засадного» маркетинга и  официального спонсорства дает исключительно положительный эффект, так как постоянно повышает качество последнего.

Кто же победит в этой маркетинговой войне?
Ответ вполне очевиден – тот, кто больше будет заботиться о потребителе!
Shares
Share This