Репьев VS  Манн

Репьев VS Манн, метод конкурентного репозиционирования

 

 

 

 

 

 

 

В ленте новостей увидел, как кто-то перепостил очередную злобную “рецензию” Александра Репьева на новую книгу Игоря Манна «№1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь».

Кто не знает, это очень давнее противостояние. Говоря футбольным языком, это Спартак против ЦСКА 🙂

Многие не понимают истинную подоплеку противостояния и начинают истерически кричать : «Манн – это же клоунада, вода, чужие идеи, пустословство».

А потом идут и покупают книги МИФ, и Игоря Манна в частности 🙂

Друзья,

Но если вы так или иначе связаны со сферой маркетинга, то должны понимать, что действия Александра Репьева – это обычное конкурентное репозиционирование, о котором вы можете прочитать в знаменитой книге Траута «Позиционирование. Битва за умы».

Давайте разберемся, в чем заключается метод конкурентного репозиционирования.

Причины появления конкурентного репозиционирования

 

Репозиционирование

Вспомните свой последний поход в супермаркет.

Сколько различных продуктов и брендов вы там видели?

А задумывались-ли когда -нибудь, почему вы покупаете тот или иной бренд и чем он отличается от конкурентов?

В среднем супермаркете представлено около 10 000 товарных наименований. И задача любой компании-производителя или дистрибьютора состоит в том, чтобы именно их продукт оказался в вашей корзине. Хотя каждый из нас знает от силы 5-6 брендов в каждой товарной категории.

Как же производителям добиться того, чтобы именно их бренд попал в эту заветную пятерку?

Одним из отличных способов является репозиционирование своих конкурентов, о которых уже знает покупатель.

Экскурс в историю

 

Помните историю, как Колумб заявил, что Земля круглая, а люди упорно отказывались в это верить? И продолжали доказывать, что Земля плоская.

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

Как говорит сам Джек Траут:

«После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?

А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?

(Здесь так и хочется подставить имя одного из сегодняшних героев)!

Читайте также  Зачем вам нужен маркетинговый аудит? 3 аргумента «за»

Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.»

Примеры репозиционирования

Работая в Kimberly Clark, мы также часто использовали метод конкурентного позиционирования и добивались успеха.

Мы репозиционировали прокладки Always компании Procter & Gamble, рассказывая об неудобствах “памперсной” основы и натуральности хлопковой основы прокладок Kotex.

Опять же с помощью конкурентного репозиционирования, мы продвигали безапликаторные тампоны Kotex, достаточно быстро завоевав приличную долю рынка (огромная заслуга здесь была нашего ведущего бренд-менеджера Евгении Роик, за что ей отдельный респект!).

У Траута тоже есть хороший пример конкурентного репозиционирования аспирина.

Вот небольшой отрывок из его книги:

Репозиционирование аспиринаРепозиционирования

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рекламе “Tylenol”». — Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — вызвать астматические или аллергиче-ские реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть “Tylenol”…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

Репьев и конкурентное репозиционирование

метод конкурентного репозиционирования

 

 

 

 

Александр Репьев, безусловно, очень хороший специалист – маркетолог, владеющий различными маркетинговыми инструментами. В том числе и методом конкурентного репозиционирования.

Давайте посмотрим на несколько примеров из той же рецензии:

«Консалтинг-ланч – это консультация за обедом в будний день. Продолжительность такого обеда с пользой для бизнеса обычно составляет два часа. Вы платите за него 1000 евро(а за свой ланч каждый платит сам). И задаете все имеющиеся вопросы. С нас – идеи, предложения и ответы на ваши вопросы. Мы рассказываем, объясняем, комментируем, предлагаем, консультируем. Общение (уже оплаченное) может быть продолжено и после обеда».

Всем консультантам надо срочно взять этот метод на вооружение.

Правда, у нас в Mekka Consulting пока еще так не получается. Наша первая встреча с Клиентом (бесплатная) рассчитана на четыре часа. За это время нам удается только «поскрести по поверхности». Серьезные же «идеи, предложения и т.д.» в принципе у нас обычно появляются только после обстоятельного аудита. Но мы будем стараться.

Или:

Я особенно ценю те из своих проектов, которые заработали моим клиентам больше всего прибыли.

Но… по этому показателю, я полагаю, нашего автора оценивать бесполезно – он не по этой части.

Безусловно, с помощью конкурентного репозиционирования Александру Репьеву удается отстроиться от Игоря Манна. Ведь всегда найдутся те, кто хочет плыть против течения и заявлять, что он не такой, как все.

Читайте также  Чему можно научиться у 50-ти самых быстрорастущих B2B-компаний

Но, при всем уважении к Александру Павловичу, хочу отметить факты, где он сам себе жестко противоречит!

Немного скучных деталей.

Все книги Манна издавались тиражом 3000 экземпляров; эта же – тиражом 5000. Наверное, об-ГУР-енный Манн, Игорь Манн, считает этот бестселлер самым важным в своей блистательной писательской карьере.

И при этом же Александр Павлович пишет:

Так, Хопкинс в своих книгах оценивает результаты своей деятельности только с точки зрения продаж. Мне очень нравятся такие его фразы: «Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель» или «Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе».

Огилви говорил о критиках его подхода к рекламе: «Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые – за свою жизнь».

У меня вопрос!

Александр Павлович, а вы никогда не задумывались, что Игорь Манн может заявить вам, как критику его подхода к маркетингу, что лично ему достаточно сознавать, что он продал больше книг и семинаров, чем все сотрудники вашей компании, вместе взятые? 🙂

И если книги Манна продаются 5000 тиражами и становятся бестселлерами, то это тоже результат хорошего маркетинга?

И то, что издательство Манн, Иванов и Фербер стало издательством деловой литературы №1, также заслуга Игоря Манна?

В народе бытует пословица: критикуя предлагай, предлагая делай!

И если вы не хотите, чтобы вам было «Грустно за тех молодых тщеславных дурачков, которые, начитавшись подобных наставлений, будут лепить из себя Хлестаковых по образцу и подобию Манна», может пора научиться продвигать и продавать свои идеи, книги и курсы, как это делает Игорь Манн?

Подводя итог

Метод конкурентного репозиционирования – отличный способ отстроиться от конкурента, выставить на показ его слабые стороны. И, в тоже время, рассказать о своих преимуществах!

Но, пользуясь методом конкурентного репозиционирования, нужно быть на все 100%  уверенным, что те преимущества, которые вы декларируете, окажутся важнее и значимее для потенциального клиента, чтобы он согласился переключиться на ваш продукт.

В противном же случае, ваши действия будут похожи на лаяние Моськи из легендарной басни Крылова.

Рекомендую прочитать:

Shares
Share This