Я увлекаюсь поведенческой экономикой и психологией. Одни из моих самых любимых книг – это книги Чалдини и Ариэли. Поэтому, узнав о новинке МИФ – книге Покупатель на крючке, я сразу же заказал ее. Интерес к книге также подогревали рецензии и рекомендации таких известных на Западе маркетологов как Джона Морроу и Ноа Кагана.

Но, после прочтения книги, у меня остались двоякие впечатления.

Почему?

Во-первых, книга рекомендовалась всем маркетологам, так как она позволит понимать, как разрабатывать продукты, вызывающие привычку.

Здесь авторы немного схитрили, так как мне лично было совершенно не понятно, каким образом я смогу применить полученные знания на практике. Я постарался спроектировать информацию из книги на бизнесы своих клиентов – и опять-таки понял, что они не пригодны для малого и среднего бизнеса.

Во-вторых, книга очень узко рассматривает процесс формирования привычки.

Авторы предлагают модель крючка, состоящую из 4 этапов:

  • Триггер
  • Действие
  • Переменное награждение
  • Инвестиция

Каждый из этап неплохо описан, но, все примеры, которые приводятся в книге – это примеры очень крупных западных брендов: Facebook, Instagram, Pinterest. Поэтому, перенести на наши реалии модели крупных брендов очень тяжело.

Как по мне, приравнивать digital продукты и социальные сети к остальным продуктам не совсем корректно. Поэтому, авторам следовало бы указать, что книга будет полезна маркетологам, работающим в компаниях-разработчиках в сфере digital.

Что понравилось в книге?

Я нашел и взял для себя на заметку несколько кейсов: о разработке онлайн-приложения Bible и компании Zynga, разрабатывающей онлайн-игры. Именно, они были создателями знаменитой игры Farmville (наш аналог – суперферма). О последнем кейсе я расскажу чуть подробнее.

В 2010 году на одной из отраслевых конференций Джесси Шелл, известный разработчик игр и профессор университета Карнеги-Меллон, обозначил специфический ход мыслей, присущий некоторым игрокам. Он говорил об игре Mafia Wars, одном из первых хитов компании Zynga, которая, как и FarmVille, привлекала миллионы пользователей.

Читайте также  Мотивация по Трейси

«Все это, конечно, строится на психологии, потому что если бы кто-то сказал вам: “Мы собираемся создать построенную на HTML игру, которая принесет сто миллионов долларов”, — вы бы ответили: “Не думаю, что это возможно”.

Правильно?

Так начал Шелл, излагая позицию критиков, которые поначалу отмахнулись от бесплатной, основанной на тексте онлайн-игры. Однако Zynga благодаря знанию человеческой психологии разработала неотразимый продукт. Mafia Wars была среди первых игр, использовавших информацию о друзьях игроков в Facebook.

«Это перестало быть виртуальным миром. Ведь это ваши настоящие друзья, — сказал Шелл. — И вот вы играете, и все отлично, а потом — стоп. Что это — мой друг лучше меня?! Как это исправить? Так, можно много тренироваться, а можно заплатить двадцать долларов. Здóрово! Это даже лучше — просто заплатить, чтобы подтвердить то, что я и так знаю: я круче Стива, моего соседа по комнате».

И продолжил: «Добавьте сюда психологическое понятие рационализации. То есть тратя на что-то время, вы начинаете верить, что “это стоящая вещь. Почему? Потому что я трачу на это время!”

Следовательно, стоит вложить двадцать долларов, потому что потрачена масса времени! А теперь, после вложения двадцати долларов, это точно что-то стоящее, ведь только дурак выбросит такие деньги на ветер».

Данное Шеллом описание извилистого хода мыслей игроков в Mafia Wars, рационализирующих свое поведение, помогает понять странную логику, лежащую в основе изменения наших предпочтений. Размышляя, покупать или нет, игроки сознают, что глупо тратить деньги на ерунду.

И все же, как лиса, решившая, что виноград кислый, игроки оправдывают свои покупки. Они убеждают себя в том, во что им хочется верить, — они не глупцы!

Читайте также  Из третьего мира в первый

Единственное решение — продолжать играть, чтобы продолжать играть.

P.S. Благодаря знаниям психологии людей Zynga подняла на таких онлайн-фермерах 36 млн долларов в 2010 году. А у же в 2012 ее акции оценивались в 10 млрд!

Подводя итог

В целом, книга получилась достаточно неплохой. Но, при этом, я не могу сказать, что она будет полезна широкой аудитории, как заявлял автор.

В первую очередь, она будет полезна маркетологам из крупных компаний-разработчиков, а также маркетологам, расширяющим круг знаний.

Эта книга относится к области поведенческой экономики, но, тем кто начинает изучать эту науку с 0 – я рекомендую начинать с других книг:

В них новички почерпнут гораздо больше информации о формировании привычек у потребителя и объяснении людского поведения.

Заказать книгу в Украине >>

Shares
Share This